Per il lancio della sua nuova Y10, nel 2003, Lancia inaugurò a Milano un nuovo concetto di marketing e promozione con il temporary store MissY. Da allora, in tanti hanno seguito la stessa strada, quella di aprire un negozio pop-up in centro città, o in aeroporto o stazione, un nuovo tipo di comunicazione agevolato anche dalla mancata necessità di licenza commerciale. Si tratta infatti di attività promozionali, che per il 65% dei casi riguardano il settore della moda e del design, e per vendere è sufficiente la partita IVA.

Considerati i settori di maggiore applicazione, la vera capitale italiana dei temporary store è Milano, dove nel solo 2012 se ne sono aperti 11. Bastano 30 giorni per un’operazione efficace, dalla quale deriva anche un considerevole indotto se pensiamo alle stampe necessarie, al catering, ma soprattutto all’arredo negozi: far conoscere un nuovo brand oppure lanciare una capsule collection diventa così ancora più semplice, ed un fatturato, nel 2012, di 50 milioni di euro sta proprio a testimoniare come in Italia moltissimi marchi stiano credendo fortemente a questo nuovo tipo di avventure commerciali.